The Business Value of Design

Die McKinsey-Studie The Business Value of Design untersucht, welchen messbaren wirtschaftlichen Beitrag gutes Design für Unternehmen leisten kann. Dafür analysierte McKinsey über einen Zeitraum von fünf Jahren die Designpraktiken von rund 300 börsennotierten Unternehmen aus verschiedenen Ländern und Branchen. Zusätzlich wurden Führungskräfte aus Business und Design befragt; insgesamt flossen mehr als zwei Millionen Finanzdatenpunkte und über 100.000 Designmaßnahmen in die Untersuchung ein.

Das zentrale Ergebnis: Unternehmen, die Design besonders konsequent und professionell einsetzen, schneiden wirtschaftlich deutlich besser ab als ihre Wettbewerber. Die Unternehmen im obersten Viertel des McKinsey Design Index erzielten über den Untersuchungszeitraum hinweg ein um 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und ein um 56 Prozentpunkte höheres Wachstum des Total Return to Shareholders als ihre Branchenkollegen.

McKinsey leitet daraus ab, dass Design nicht als rein ästhetische Disziplin verstanden werden sollte. Erfolgreiche Unternehmen behandeln Design als strategischen Werttreiber. Design wird dort nicht erst am Ende eines Entwicklungsprozesses eingesetzt, um ein Produkt schöner zu machen, sondern frühzeitig als Führungs-, Innovations- und Organisationsaufgabe verstanden.

Die Studie identifiziert vier zentrale Handlungsfelder erfolgreichen Designs:

1. Analytische Führung

Design wird in erfolgreichen Unternehmen mit derselben Ernsthaftigkeit gemessen und gesteuert wie Umsatz, Kosten oder operative Leistung. Designentscheidungen beruhen nicht nur auf Geschmack oder Intuition, sondern auf Daten, Kundenfeedback und klaren Leistungsindikatoren.

2. Ganzheitliche User Experience

Gutes Design beschränkt sich nicht auf ein einzelnes Produkt, eine Oberfläche oder einen Raum. Es umfasst die gesamte Erfahrung des Nutzers: physische, digitale und servicebezogene Berührungspunkte. Für Retail, Shopdesign und Architektur bedeutet das: Der Store ist nicht nur Raum, sondern Teil einer umfassenden Customer Journey.

3. Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Design ist nicht die Aufgabe einer isolierten Abteilung. Erfolgreiche Unternehmen binden Designkompetenz über Funktionen hinweg ein — also in Strategie, Marketing, Technologie, Produktentwicklung, Vertrieb und Service. Dadurch werden Silos abgebaut und Entscheidungen stärker aus Kundensicht getroffen.

4. Kontinuierliche Iteration

Starke Designorganisationen testen, lernen und verbessern fortlaufend. Sie arbeiten mit Prototypen, Nutzerfeedback und iterativen Schleifen. Dadurch sinkt das Risiko, am Markt vorbei zu entwickeln. Entwicklung wird nicht als linearer Prozess verstanden, sondern als kontinuierliches Lernen mit realen Nutzern.

Für dein Whitepaper ist besonders relevant: Die Studie bestätigt die These, dass Design wirtschaftlich wirksam wird, wenn es über Gestaltung im engeren Sinne hinausgeht. Design schafft dann nicht nur Formen, Oberflächen oder Räume, sondern bessere Entscheidungen, klarere Prozesse und relevantere Kundenerlebnisse.

Zusammenfassung:

Dass Design längst nicht mehr nur als ästhetische Disziplin verstanden werden sollte, zeigt auch die McKinsey-Studie The Business Value of Design. McKinsey untersuchte über fünf Jahre hinweg die Designpraktiken von rund 300 börsennotierten Unternehmen und entwickelte daraus den McKinsey Design Index. Das Ergebnis: Unternehmen mit besonders hoher Designleistung erzielten ein deutlich stärkeres Umsatzwachstum und einen höheren Total Return to Shareholders als ihre Wettbewerber. Entscheidend war dabei nicht die isolierte Gestaltung einzelner Produkte, sondern ein ganzheitliches Verständnis von Design als Führungs-, Innovations- und Organisationsaufgabe. Erfolgreiche Unternehmen messen Designleistung systematisch, gestalten die gesamte User Experience, arbeiten interdisziplinär und verbessern ihre Lösungen kontinuierlich durch Tests und Nutzerfeedback. Damit bestätigt die Studie, dass Design wirtschaftlichen Wert erzeugt, wenn es frühzeitig in Strategie, Prozesse und Geschäftsmodelle integriert wird.

Zitierfähige Kurzquelle

McKinsey & Company: The Business Value of Design, 2018. Autoren: Benedict Sheppard, Garen Kouyoumjian, Hugo Sarrazin und Fabricio Dore. Die Studie basiert auf der Analyse von 300 börsennotierten Unternehmen über fünf Jahre und untersucht den Zusammenhang zwischen Designpraktiken und finanzieller Performance.